商业世界流行着一个永恒的话题:如何向用户提供独特而有价值的产品或服务,以建立起对手无法复制的竞争优势?过去,许多企业可以凭借技术上的发明、革新乃至“垄断”建立竞争门槛,或是为产品增添各式各样的功能创造差异,但如今,越来越多的企业发现,在技术和产品特性上的投资回报越来越低了。首先,全球化和信息时代使得技术的获取屏障大大降低了——许多后来者可以通过购买技术或者模仿迎头赶上;其次,企业费尽心思为产品增添的多样功能同样易于被模仿;更重要的是,企业很可能在这种“特性竞争”中为消费者提供一些他们并不需要的东西,所谓的差异并不能真正转化为竞争优势。

这或许就是“以用户为中心的体验设计”如今被商业世界异常重视的原因。关注人们如何接触和使用产品,理解用户在使用产品过程中每一个步骤上的期望,并设法满足——创造高效的用户体验是建立难以复制的竞争优势的有效手段,特别是在那些已经进入货品化时代的行业里。

但这并不是一个高喊“一切从用户的感受出发设计产品”就能轻易完成的过程。

先期处理共性需求

企业往往认为自己足够重视用户体验,或已经为用户提供了优秀的体验,但结果经常事与愿违。这是因为“以用户为中心的体验设计”的难点在于,设计的起点是获取用户的真实需求,但现实里则存在各种各样的障碍,阻碍企业同用户进行有效沟通,譬如企业在产品研发阶段往往同用户是隔离的,即使接触到了用户,用户往往自己都很难描述清楚自己的真实需求是什么……

搜狐畅游研发和运营网络游戏产品《天龙八部》的过程,或许可以为解决获取用户真实需求的难题提供参考:在《天龙八部》面世的2007年,国内网络游戏行业正进入一个同质化竞争的时代,但搜狐畅游的研发团队有效地拆解了目标用户的体验,并有针对性地设计了符合他们需求的游戏产品,因此在上市后用户的数量和收入一直保持着强劲的增长,至今在线人数和付费用户依然稳定。

搜狐畅游总裁陈德文用“黑暗期”三个字来描述研发团队在研发《天龙八部》过程中与用户“隔离”的痛苦。当时,畅游团队面临着行业内的一个共性难题:研发的起点必然是思考用户希望在你的产品里得到什么?产品的设计如何对玩家的期望和行为发生作用?但网络游戏开发是一项复杂而系统的工程,游戏开发周期少则一到两年,长则三到四年,而研发团队在这期间经常处于“闷头做、与用户隔绝”的状态,无法取得大量真实的反馈,况且在游戏面世后,谁也无法保证用户的口味和需求是否会发生变化——即产品的设计内容是否会过时。

《天龙八部》研发团队的解决方案是,把用户体验进行拆解,分为三个部分:所有网络游戏用户的共性和基本需求、《天龙八部》产品的独特体验以及难以言喻和想象的细微之处,针对这三种用户需求,研发团队采取了有针对性的研发周期规划和策略。

任何网络游戏产品的研发和运营都有两个“硬指标”:首先是服务器是否稳定——这关系玩家能否持续享受到一个稳定的虚拟世界环境,虚拟人物不会经常性地因为服务器的原因而掉线,游戏数据不会丢失等等;其次就是能否在游戏里杜绝外挂,所谓外挂就是针对网络游戏软件的部分程序漏洞,制作而成的作弊程序,强力的外挂对虚拟世界的竞争性和公平性的打击是毁灭性的。

这两项指标虽然看上去只是所有网络游戏厂商都会关注的必修课,但却是网络游戏用户能够持续留在虚拟世界中最基本的需求,绝对马虎不得。在《天龙八部》上市前,国内曾经有一款深受用户好评的网络游戏《精灵》,从游戏本身的品质和人气来说无可挑剔,但由于官方无法解决游戏程序的漏洞,导致游戏产品衍生的各种外挂猖獗,迅速毁掉了这个游戏。因此,《天龙八部》的研发团队并没有急于设计产品的差异点,而是先集中优秀的技术力量,保证这两项“基本”指标的实现。

追求差异化体验

在确保基本问题能够得到解决后,研发团队开始思考如何为产品设计出更能吸引用户的差异点。这项任务的首要步骤是,对用户进行准确而有效的分类。

通常来说,网路游戏的本质是一个网民聚集的虚拟社区,成功的网络游戏都能够打造出一个足够成熟和具有吸引力的社区,以促进玩家与玩家之间的互动。但玩家对虚拟世界的要求仍然有一定的差异性,比如很多玩家对虚拟世界里人和人的竞争性有很高的要求——他们需要通过激烈的竞争获得虚拟世界的特权和成就感,因而这也是当时大多数网络游戏社区营造的导向:制造和引导玩家与玩家、玩家群体与玩家群体的竞争关系,借此吸引他们延长在线时间,也因此,许多玩家在虚拟世界中执著于打怪升级,这使得许多网络游戏逐渐脱离了娱乐产品的本质,成为紧张的工作和算计。

但并不是所有的网络游戏用户都会喜欢这种激烈竞争的氛围,有许多网络游戏用户的需求就只是单纯的休闲和放松,特别是许多女性用户,他们对在游戏里享受一种轻松、简单、自在的社区氛围更为重视——最简单的说法是,能够在游戏里轻松地和他人聊天,因此,畅游的开发团队希望为这部分用户服务。他们认为,如果把一些精品网络游戏比作电影大片,那么《天龙八部》可以看作是精致、轻松的休闲喜剧。

但这并不是一个轻而易举的设计,一个简单例子的是,聊天系统是所有网络游戏的基本功能,各个网络游戏的聊天系统大同小异,因为决定用户喜欢在哪一款网络游戏里聊天的因素并不是聊天系统做得有多么出色,功能有多么强大,而是虚拟世界能否提供一种适合聊天的氛围和志同道合的其他玩家。

而这就需要对游戏的多方面内容进行有针对性的设计,甚至放弃一些网络游戏赖以吸引用户的手段:比如游戏不能鼓励玩家之间“无节制”地争斗(俗称 PK),因为这会导致玩家在游戏里过度追求等级和装备;再如虚拟人物等级的差距并不会造成虚拟人物之间各项能力的巨大差异,而搜狐畅游干脆在《天龙八部》的某个版本里,对等级上限做了封顶。

再以收费模式为例,传统的时间收费(点卡)模式就不符合玩家“轻松、休闲”的游戏目的,因为在游戏里的每一分每一秒,玩家都会感觉金钱的流失,而不得不去做点什么——打怪升级,获得虚拟道具和装备,因此免费似乎最适合休闲玩家进行游戏的需求,但即使采取了免费模式,也必须根据玩家的特点来设计收费的细节。

那么,以《征途》为代表的,着力打造玩家在虚拟世界中的特权差异、大多数免费玩家陪少数付高昂费用玩家的模式就不适宜采取。因为这类模式虽然在业界有成功的先例,但其游戏世界的价值导向必然强调竞争,甚至带有残酷性,会损害喜欢轻松、休闲式玩家的游戏乐趣。

因此畅游在设计收费体系时,不希望看到游戏出现这种情况:少数玩家投入巨资,大多数玩家一分不花,而是满足各个层次需要,装备设计不是直接提供上层需要做起来的,所有的上层都是由一个下层往上走一步一步做起来的。而且设置了硬性的时间机制,不会出现某个玩家一下子投入巨资,从而在虚拟社会获得至高无上的特权的现象。

洞察用户的细微需求

在讨论产品视觉效果的时候,畅游团队也曾经陷入很长的争论,当时,如果以图形技术的发展而论,国内网络游戏大致发生了四个阶段的变化:从文字网络游戏到图形(2D)网络游戏、再到2.5D(介于2D和3D游戏之间),然后3D网络游戏(这里3D的概念和时下类似阿凡达的3D概念不同)。在当时,2D游戏仍然占有较大的市场份额,3D无疑是网络游戏发展的不二趋势,而2.5D游戏则被认为是过渡产品。

畅游的研发团队在面临决定产品究竟采用何种技术时,开始从游戏玩家的角度思考不同画面技术的价值——值得庆幸的,畅游研发团队的许多成员都有作为游戏玩家的经历,他们中的许多人“顺畅”地回忆起自己作为“玩家”对不同画面游戏的感受:一些开发人员在尝试了3D游戏后感到很不适应,甚至对其中的 3D场景有眩晕的感觉,但他们对当时的2D网络游戏也并不欢迎,因为画面表现力确实有限,因此,他们认为当时被视作过渡技术的2.5D网络游戏,仍然存在相当数量的市场,随后的市场调研印证了这种想法。因此,《天龙八部》被定位成一款2.5D的网络游戏。

类似上述例子,在产品定位和内容涉及的过程中,为了更好地理解用户的需求,把自己想象成用户,代入式地体验他们的想法、感觉和经历,这被称作“同理心”,是企业在洞察用户那些难以言喻的细微需求时非常好的手段。

同理心的应用在现实中同样存在着许多问题,对于一个小型的创业型企业——比如企业从上到下只有30人,认识到了同理心的重要性后,应用并不成为难题,“小”的团队非常容易上下一心去感受用户的想法和需求,而且快速有效地进行决策。但当企业规模越来越大后,“同理心”的应用门槛就越来越高。比如当企业规模庞大后,许多企业都单独设置一个“用户体验中心”的部门,以表达对用户体验的重视,但慢慢的,感受和创造用户体验逐渐成为这个部门的专属职能,企业上下——无论是高层决策者还是底层员工,都逐渐与用户体验渐行渐远,当用户体验设计不能融入企业的时候,就很难转化成企业的竞争力。

为了避免这一点,搜狐畅游研发团队通过长时间游戏内测的方式,不断接触用户,反馈和改善游戏产品。《天龙八部》的研发团队是2005年初成立的,到2006年下半年,游戏的基本环节——游戏引擎、服务器架构、盈利模式设计等已经完成,按照业界的做法,游戏已经可以公开测试几个月,然后正式收费了。但畅游随后又花费了接近一年的时间,对游戏进行内部测试,根据玩家的意见和建议对游戏进行完善。

在测试的过程中,玩家的反馈提供了许多非常有用的细节上的修正,比如玩家在网络游戏中需要“升级”,而且越往后升级需要消耗的时间越长。一个网络游戏,玩家可以升到60级,通常来说前10级可能只需要10小时的“练级”时间,但从10-60就可能需要100个小时,当产品设计时,很容易将主要精力和资源投入到玩家在10-60级别的升级过程中。

但玩家的反馈却告诉畅游团队,游戏前10级——就是玩家在虚拟世界中新手的阶段马虎不得。如果站在一个新手玩家的角度考虑,这就不难理解了:对新人玩家来说,刚刚进入一个陌生的虚拟社会,对一切都处于一种未知的状态,游戏世界必须具备主动帮助新手快速上手的机制。最常见的指引是新手教程——这是任何一个网络游戏都会具有的功能,但设计团队的投入决定了在许多细节上的差异:譬如能不能用最简单明了的方式告诉新手如何操作?制作轻松有趣的幻灯小图示还是枯燥的文字说明?用什么样的方式和顺序提示玩家游戏中各项按钮和功能的用处——一个新手玩家最先关注的功能和按钮是什么,能不能及时地让玩家注意到提示?再比如,尽管前10级消耗的时间并不长,但绝对不能忽视任务设计的精巧和趣味性,因为前10级在某种意义上是玩家对游戏产品的考察。

值得一提的是,延长测试周期,以更好地获得用户反馈和体验,这在理论上并不存在认知和理解的障碍,但在实践中,企业往往需要为此背负巨大的压力,特别是漫长的研发周期和投资成本增长带来的压力。畅游的研发团队自然也经历了这样一段“黑暗”的时期,所幸的是,他们坚持住了。即使在游戏正式运营后,测试服务器也依然被保留着。

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